洛图科技:中国电视市场品牌Q3季度出货 - {$web_name} 环比第二季度微增1.2%

依据洛图技术（RUNTO）新近亮相的《中国电视行业牌子出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》资料显示，2023年第三季度，中国电视行业牌子整机出货量达到869万台，环比第二季度微增1.2%，较2022年同期下降12.9%。截至第三季度，全面内存涨价趋势年度累计出货总量2580万台，同比下降5.1%。

2021-2023年 中国电视行业牌子季度出货量

资料来源：洛图技术（RUNTO），单位：万台

第三季度中国电视行业特色

承上启下，第三季度是达成全年事业打算目标的核心期。宏观经济方面，GDP同比增速有所回落。受海外局势动荡、境内消费整体下行且结构转变等作用，电子商品行业内生动力不强、需求不足的难题依然突出。

中国电视行业的朋友圈生活哲理，评论区吵翻了第三季度管理过程中可以归纳五个特色：

一、普遍的感受是：电视行业的消费重启最快在2024年。企业端的情绪不高和消费者对电视的兴趣寡淡，共同形成了供需两端的双向疲惫，行业萧条即成了必然。

二、上游面板从2月起，单边上涨长达7个月，至第三季度末达到本年以来的最高值，以55寸为例，积累涨幅高达52%。但是，整机企业的拉货动力难以为继，面板行业将由买方行业回归到常态。

三、受核心部件成本持续上涨的作用，电视终端行业在第三季度被迫掀起涨价潮。一定程度上，深夜独家考研动态持续抑制了行业需求，并在618大促不及预期的基础上再次形成库存。行业单月出货量应声下跌。

四、依据洛图技术（RUNTO）零售资料，在本年上半年，65英寸的行业占比已然超越55英寸，变成第一大尺寸。截止第三季度末，线开售场的平均尺寸达60.6英寸，线下行业的平均尺寸达63.8英寸。

五、电视行业牌子格局的演变中，寡头效应与持续的牌子分化正拓展。

电视行业牌子格局

依据洛图技术（RUNTO）资料显示，2023年第三季度，中国电视行业前7大传统主力牌子，一文读懂固态硬盘盘点即小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔以及子牌子的出货总量达809万台，同比下降10.6%；合计占到全行业出货量的93.1%，比2022年同期提升了2.4个百分点。

传统7大牌子之间的表现也在分化。阵营的边界也在移动，尤其是第二阵营的门槛从往年规模的300万台降至约200万台。

一、第一阵营牌子表现

分阵营来看，第一阵营（年出货500万台规模）的TOP4牌子表现尚可。第三季度出货总量达697.5万台，合并出货量同比降幅远小于大盘，同比下降6.4%；合并行业占比创下历史单季新高，达到80.3%，比2022年同期增长5.6个百分点。

第一阵营占比的增长对应的便是其它阵营的下降，在弱势的行业生态中，第一阵营的抗冲击能力显著优于第二阵营。但也不可反驳的是，在第三季度，第一阵营的牌子表现的确普遍不如上半年，因而未能合作稳住大盘。

小米（含红米）Q3出货量接近190万台，同比下降约6%，占据整体行业21.6%的占比，较上一年同期增长1.6个百分点。除了行业占比的争夺，小米接下来的考验依然在于高端化之路。

海信、TCL、创维传统三大牌子（含子牌子）合计出货量在509.5万台，同比下降6.5%，合并行业占比比2022年同期提升4个百分点，达到58.6%，较第二季度进一步提升1.7个百分点。

海信（含子牌子Vidda）的Q3出货量与小米巧合的一样，也是近190万台，并列中国行业当季首位；另外激光电视在海外亦得到了极大的成熟。

TCL（含子牌子雷鸟和乐华）的Q3出货量约165万台，本年以来，单月出货量在上半年每个月份均同比上涨，进入第三季度略有衰退，但波动较小；另外，商品结构的升级导致售卖金额的市占增长远高于出货。

创维（含子牌子酷开）是第三季度中国电视行业中少有的做到同比增长的牌子。Q3出货量接近160万台，同比增长4.7%，环比增长12.1%，行业占较为同期增长3个百分点。

以上可见，第一阵营四大牌子在第三季度的表现均有可圈可点的地方。另外，商品方面值得留意的是，各家都在百寸的超大板电视上倾注了资源，这针对中国的电视从业者或许有启示作用。

二、第二阵营牌子表现

第二阵营（年出货150万台以上规模）的长虹、康佳、海尔三大牌子与第一阵营的差距有所拉大，第三季度出货总量为111.5万台，比上一年同期缩减近50万台，同比降幅拓展至30%左右，合并行业占比下滑3.2个百分点，落至12.8%。

三、其它牌子表现

华为受内部改动，对售卖作用较大，Q3出货量不足20万台，年度累计出货也不足60万台，同比降幅均在40%左右。接下来行业可以留意，华为在移动电话和汽车两大品类大获全胜之后对电视业务的推动，以及内部架构改动到位，资源重新分配之后的行业地位反弹。

外资牌子索尼、三星、飞利浦和夏普的Q3出货总量约30余万台，同比下降幅度超20%，合并行业占比已在行业底部的不足5%。

中秋国庆双节促销期行业表现

依据洛图技术（RUNTO）线上和线下零售监测资料，中秋国庆双节期间（9月25日-10月8日），电视线下行业和线上公开零售渠道（不含抖快等信息电商）的零售总量较上一年同期下降幅度达26%，零售总额下降约8%。

行业展望

接下来，针对当下终端行业上普遍留意的“售卖预期”以及“降价预期”，洛图技术（RUNTO）觉得，从上游供应链角度看，液晶电视面板售价尽管已然积累不少涨幅，但第四季度依然难见大幅度的下调，即成本将处在相对稳定或小幅波动的高位。另外，整机行业的基础面未发生利好反转，在此生态下，牌子企业或行业推手想使用以价换量的手段并不一定有效。

中国电视行业的大尺寸进展迅速，在大盘疲软的形势下，75+寸出货逆势大幅上升。依据洛图技术（RUNTO）线上零售监测资料，前三个季度，75+寸出货较上一年同期大幅增长超过60%。在接下来的Q4，尤其是双十一大促期间，牌子企业辅以更多资源、更有力度的促销，预计将持续得到更好的表现。

整体来看，疫情之后的首年2023，中国电视行业已然无法做到年初的增长预期。洛图技术（RUNTO）预测，2023年全年，中国电视行业出货规模将下降至3800万台，同比2022年的降幅约为5%。

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