瑞幸活了，但它正把咖啡市场往死里卷 - {$web_name} 原本主打20~30元的精品咖啡

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　　这个冬天，咖啡行业有点热。

　　高傲如星爸爸，近期也着手在抖音、饿了么、幕后花絮榜单美团等渠道打起售价战，直接半价，15元一杯，考验瑞幸客单价;方才开售的Tims中国，原本主打20~30元的精品咖啡，如今却在抖音玩起低价套路，从19元砍到9块9，狂卖30万份，售价直逼幸运咖;T97咖啡也着手洗脑广告，“咖啡你冲不冲?冲冲，冲，冲冲!”，乃至喊出“赶瑞幸、超星巴克”……

　　原本以喝茶为主的中国行业，咖啡能这么卷，还得归功于瑞幸。

　　11月22日，瑞幸亮相了2022年第三季度财报，营收同比增长65%，净利润超5亿元。“重生后”的瑞幸，居然越活越赚钱了。2020年6月到2022年9月之间，瑞幸的月交易使用者涨了两倍，门店数新增一半，收益额涨到三倍。

　　一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡行业当之无愧的卷王，卷开店速度、卷出新品效率、卷性价比、卷营销，一入“卷途”深似海。

　　而卷王的作用，绝不只是假期2024realme，背后原因值得深思卷自己，一定要带着所有人一起下水。

▲瑞幸、幸运咖、本地咖啡厅并排开店，图片来源于联网

　　身为中国咖啡行业的老大，星巴克11月7日公开的第四财季营收为7.75亿美元，超出瑞幸16.5亿元(按汇率7.16计算)，但同比却下降了19.6%，门店售卖额下降了16%。

　　财报承压之下，近期，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降价营销。头是低下了，但姿势不太对，11月23日由于操控失误，在抖音广发低至0.01元的“羊毛券”，向大众致歉并退款，引发网民议论“是不是玩不起”。

　　卷完前辈，还有后辈。在瑞幸开拓饮料化咖啡的行业之后，茶饮牌子纷纷转向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸运咖，以可是10元的单价，抢占下沉行业，单品“椰椰拿铁”被网民点评为生椰拿铁的“平替”。

　　还有书亦烧仙草4月投资的DOC咖啡、柠季5月并购的RUU COFFEE、喜茶6月战略投资的少数派咖啡......随着新茶饮投资的咖啡牌子着手扩张，“卷王”瑞幸快要变成混战下半场的活靶子。

　　星巴克低头、幸运咖刷“下限”、新牌子抄作业，瑞幸5亿元的盈利分数能稳住吗?从独树一帜到比拼者众，近战开打后，谁的咖啡杯里是泡沫?

　　01

　　卷王的诞生：生椰之后无爆款，开店拉增长

　　从2019年全年亏损37亿元，测评智能手机到如今第三季度盈利超5亿元，瑞幸怎么就忽然着手大赚了呢?

　　回顾2019那年，瑞幸狂开了2000多家门店。最后，材料成本、租金费用各占总营收的50%，营销费用占总营收的40%，管理成本是营收的2倍。随着2020年上半年财务造假被揭露，瑞幸慢下了脚步，自营门店数量不增反减，售卖量增长百分比停滞在个位数乃至小数点的水平，直到2021年第一季度，自营店售卖额着手以94.5%的增速狂奔。

　　对瑞幸而言，这一阶段的转折点在于诞生了三款“救命”商品——陨石拿铁、厚乳拿铁以及生椰拿铁。尤其是2021年4月启动的生椰拿铁，让平均每月交易客户从缩减的走向，逆转为暴涨40%。

　　从此之后，每季的爆品都支撑着瑞幸的大盘，门店售卖额直接与当季有无爆品挂钩。以生椰拿铁为例，启动一周年出货破亿，若按实际售卖的售价约16元计算，一款商品的年营收就达到16亿元，占2021年全年收益的24%。

　　步入2021年，瑞幸的单店营业利润率就进入了正数时代，从2021年的20.9%涨至如今的29.2%。单店盈利后，也让瑞幸越来越敢于开店。

　　第三季度，瑞幸新增门店651家，平均每天开业7家，环比增长9%，同比增长38%，总店数达到7846家，高于星巴克的一文读懂KPL解读6021家。一个季度开店量就接近总店数的相当之一，实为“开店狂魔”。

　　门店数量增长，再加上单店售卖额增长，变成瑞幸第三季度总营收同比增长65.7%的发电机。

　　可是，这两个发电机的电力够足吗?

　　从单店营业利润率来看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，这个资料不低但也已然面临天花板。以星巴克、蜜雪冰城为例，大多成熟茶饮牌子门店都维持着较为稳定的营业利润率。但从门店售卖额增长率来看，瑞幸从2021年第一季度的94.5%降到19.4%，连续七个季度增长率下降，面临着停滞的危险。

▲图片来源于瑞幸财报

　　单店售卖额增长放慢、单店利润率增长停滞，除了管理效率达到极致外，也跟新品爆款表现越来越差有关。第三季度，瑞幸启动的新品中表现最好的青森苹果丝绒拿铁，首周出货达到220万杯。而第二季度的椰云拿铁首周售出495万杯，是青森苹果丝绒拿铁的2倍多。

　　既然新品不够爆，那就持续开店凑增长。但一天7家的开店速度，仅靠自营肯定是不行了，于是，瑞幸正逐步蜜雪冰城化。

　　对瑞幸而言，加盟绝对是门好生意。当下，自营店仍是支撑营收的主力，本年第三季度营收29.995亿元，是兴办门店的三倍。但从增长来看，兴办门店营收同比增长超过100%。

　　另外，按自营店总营收29.995亿元、总店数5373家粗略计算，自营店单店季度收益在55.8万元，高于兴办门店的40.4万元。但是自营店收益来源于商品售卖，需要摊平租金、人力、水电等成本;而兴办门店收益首要来源于材料售卖额、利润分成、送货办事、设备售卖额，没有管理费用，只有向门店售卖的材料、设备以及送货办事的基础成本。

　　也就是说，在营业利润上，兴办门店的单店贡献乃至或许高于自营店，对整体利润的贡献也远高于四分之一。

　　再加上，瑞幸大多数加盟店铺都开在低线都市，由于低线咖啡行业不成熟，存在一定扩张隐患，经由加盟能够避免单店亏损。瑞幸相当清楚这一点，在财报会议上，瑞幸CEO郭谨一谈及，本年底将启动新一批加盟。

▲图片来源于瑞幸官网

　　大批量开店的好处，不止于复制单店营收和利润，还在于规模化带来的边际成本下降。

　　从2022年第三季度的费用来看，总管理成本为33.094亿元，同比增长40.4%。其中，材料成本为14.4亿元，占总收益的37%;商店租金和其他管理成本7.7亿元，占总收益的20%;送货成本4.33亿元，占总收益的11%，都低于收益增幅的65%。

　　只有售卖和营销费用为1.59亿元，同比增长了64.3%，但只占营收的4%，这与瑞幸财报造假前的状况有天壤之别。相较于前两个季度，新增了在多渠道投放营销使用的广告费。这也与近期瑞幸在抖音直播间等渠道的管理促销增多所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播间还发起了瑞幸男模走秀，引发不少网民模仿。

　　因做空而变成瑞幸大股东之一的雪湖资本报表显示，由于瑞幸是多家上游兴办品牌方的第一大客户，在材料成本上的议价能力很强，开店带来的大体量规模，使得管理费用占营业收益的比例下降至85%。

　　不得不说，绝处逢生的瑞幸在成本控制这块儿的确做到了极致，但当下也到了一个差不多很难再降的空间。这也让瑞幸前方的增长，都持续押注在开店上。

　　02

　　咖啡比拼的尽头是开店吗?

　　在瑞幸疯狂开店的另外，星巴克和Tims中国也都要加速开店。

　　但各异之处在于，Tims中国在2019年-2021年的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元，净亏损却分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。连亏4年，越开越亏、越亏越开。在Tims中国的招股书中谈及的，由于咖啡豆等原材料成本、供应量仓储成本都有多所上涨，对营收导致了作用。以便持续提升上游议价能力、塑造牌子效应并借助规模化下降成本，Tims打算5年内开出2750家门店，每年平均开500-600家的新店。

　　同样是开店，为什么一个越开越亏，一个越开越赚?

　　事实上，瑞幸也有过一段开店花钱如流水的时间。2018——2020年的管理费用分别为24.4亿元、62.37亿元、66.20亿元，亏损分别为31.9亿元、37.1亿元、55.89亿元。但正如前所说，2020年，瑞幸停下了高效扩张的步伐，靠爆品把单店营收拉正，而后才再次加速开店。在有爆款商品探路之后，在2021年前让瑞幸三年狂亏100亿的疯狂开店，反而变成了新的增长点。

▲图片来源于瑞幸财报

　　反观Tims中国，自身单店盈利还没摸索出来，开店并不能拯救Tims，反而会更为雪上加霜。

　　截至2022年6月，Tims中国仅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的总管理成本达到了7亿元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98亿元、食品和包装1.28亿、营销成本0.32亿元，占总成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的职员薪资和福利，以及费用中的普通和行政费用，却一骑绝尘，合计占比超过35%，而瑞幸的此项，仅占11%。

▲图片来源于Tims中国财报

　　十七分之一的门店数，却有五分之三的薪资支出，瑞幸打工人听闻都想跳槽。自然，这也与Tims中国多为自营店模式，导致门店人力成本高居不下有关。

　　想要缩减亏损，最近，Tims想到了“赚得多、花得少”新办法——借助渠道商的先有渠道，开拓新行业。

　　先是7月26日，Tims与中石化易捷旗下易捷咖啡达成兴办。9月8日，两家兴办的即饮咖啡着手上架中石化易捷便利店，还落地了三家店中店;11月18日，Tims中国与盒马兴办联名款，将经由盒马鲜生线上渠道和线下门店开展独家售卖。

　　Tims期盼借助二者已有的渠道，一面经由生产即饮咖啡寻求新的商品增长，一面以低廉的成本获得与广泛开店同样的触达和规模化效应。

　　在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。于是，瑞幸在下沉行业遇见了蜜雪冰城旗下的幸运咖。

　　瑞幸的“单店盈利+加盟开店”逻辑，本身就与蜜雪冰城高度相似。相较于瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸运咖的单价能击穿地表——一杯咖啡客单价低于10元，堪比2019年满大街撒钱的瑞幸。

　　据平安证券测算，幸运咖的毛利率在45%左右，低于瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。与蜜雪冰城的“低价、低毛利率、低管理成本、高门店数”的打法一脉相承，幸运咖依靠纯加盟，没有管理费用，只要开店就能赚钱，越开越赚钱。

　　瑞幸和蜜雪冰城，转角都遇到了最初的自己。

　　开店大战一触即发。

　　假如说瑞幸是从高线都市逐步向低线渗透，那么幸运咖就是出生在低线都市。在瑞幸下沉的阶段，幸运咖已然扎根在低线都市开店。依据窄门餐眼的资料，截至2022年10月上旬，幸运咖现有门店为1270家，相较3月末的636家，几近翻倍。其中，一线都市占比0.79%，新一线占比17.72%，二线都市占比20.39%，三线都市占比30.08%。

　　而据传媒报导，2022年下半年，在一些下沉行业，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会呈现一家幸运咖。售价更低、商品味道相似、开店位置临近，对瑞幸而言，幸运咖是个相当难缠的对手。

▲图片来源于联网

　　与幸运咖同行的，还有更多来自连锁茶饮的转型比拼对手。咖啡行业，收留心碎奶茶玩家，随着星巴克、瑞幸咖啡多年来的行业开拓，达成了消费者的行业教学，加上茶饮行业饱和，牌子们都迫不及待地着手孵化咖啡牌子：茶颜悦色本年启动了鸳鸯咖啡，书亦烧仙草、古茗、茶百道或投资或并购咖啡牌子，以原牌子的行业作用力，尽管起步落后于瑞幸，但仍不可小觑。

　　对瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉，下有幸运咖“刷下限”，左右有大批茶饮牌子虎视眈眈，各方都在一面从加盟、渠道、售价、商品等角度卷单店利润，一面加速开店。

　　扎堆开店着手，下一步，咖啡牌子们或许就要相遇在“看房”的路上。

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