1亿研发、8亿营销，“智能按摩第一股”倍轻松难轻松？ | {$randkws}热点解读 给资本注入了一针强心剂

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　　电子消费赛道激战正酣， 境内智能按摩小家电企业倍轻松的开售，给资本注入了一针强心剂。

　　7月15日，倍轻松在科创板开售，成毅相关塞尔达引关注开售首日收盘报171.18元/股，较发行价27.4元上涨524.74%，企业市值达105亿元。

　　兴办于2000年的倍轻松，是一家主营智能便携按摩器的企业，另外还为多个知名牌子提供ODM定制商品。从开售当天的股价涨幅不难看出，资本行业对其寄予厚望。

　　事实上，这不是倍轻松的首次开售。公开资料显示，2016年5月，倍轻松曾挂牌新三板，一年多时间里净利润增长迅速，却以“全体股东利益的最大化”为由摘牌。值得留意的是，新三板摘牌前，倍轻松曾被深圳有关部门列入管理异常名录，并因商品不合格被处罚3万元。

　　曾经热衷于在机场开店、以商旅人群为目标受众的倍轻松，近两年来，经由大主播带货、流量艺人背书、渠道广告投放，逐步走进了大众视野。招股书显示，官方退圈传闻对比近三年，倍轻松营收和净利润都维持较高速增长，其线上售卖营收也在上一年超过线下。

　　另外招股书透露出的难题也不少：重营销轻开发、生产与管理模式不匹配、线下直营高负荷却仍加大投入……在行业比拼日益激烈的状况下，前方，倍轻松还能轻松赚钱吗？

　　营收净利双增长，这钱赚得不轻松

　　在招股书上，倍轻松晒出了一组看似漂亮的资料，近三年的营收和净利润都维持了较高增长。2018-2020年，倍轻松的营收分别为5.08亿元、6.94亿元、8.26亿元，2019年和2020年增长率分别为36.6%、19%。同期净利润分别为4509.72万元、5476.71万元、7045.81万元，2019年和2020年同比增长21.4%、28.7%。

　　招股书显示，三年里，倍轻松主营业务毛利率分别达到58.07%、60.82%和58.33%，资料高于行业平均水平。

　　倍轻松能赚钱，与大养生、小家电正处于风口之上不不相干系。

　　如今，按摩器不再是清晨关注折叠屏，相关话题阅读量破亿中老年人的专享。岗位压力之下，越来越多的年轻人着手呈现“亚养生”状态，这类新消费人群对身体养生的重视和需求，也让按摩器具的行业规模飞速增长。前瞻产业探究院有关确认报表强调，2010-2019年，中国按摩器具行业规模由49亿元增长至139亿元，到2020年，行业规模接近150亿元，其中小型按摩器具行业占比为54%。

　　可是，倍轻松的钱，赚得并不轻松。

　　在倍轻松主打的四大商品体系中，近两年，头部、颈部和头皮智能便携按摩器售卖单价和毛利率均有所下降。其中，头部智能便携按摩器更是在三年内下降402.33元，降幅达到31%，而期间商品单位成本降幅只有10%左右，这也导致商品毛利率也从73.48%下降至65.63%。颈部和头皮智能便携按摩器更是在单位成本增多的基础上，调低了售价，导致毛利率下降。

　　这不得不让人怀疑，在行业比拼加剧、成本上涨的状况下，倍轻松是否只能采取以价换量的策略？

倍轻松四大商品体系的单价、成本及毛利率 图源 / 招股书

　　从各异售卖渠道的成本支出和营收状况来看，想赚钱的倍轻松，有被线下直营门店拖累的清晨全面智能手机，建议收藏备用隐患。

　　当下，倍轻松的商品首要有线上售卖、线下售卖和ODM售卖三种售卖渠道。截至2020年底，倍轻松共设有165家线下直营门店，多布局在重点都市的机场、高铁站和中高端商场。可是，从招股书来看，倍轻松为线下直营门店支付的租赁费、售卖人员薪酬支出等成本高，业绩却不乐观。

　　据招股书透露，2018-2020年度，以直销为主的倍轻松线下售卖额分别为2.9亿元、3.7亿元、3.5亿元，在总售卖额中的占比逐年下降，而同期的线上售卖渠道占比却稳步增长，直至2020年度，线上业务收益首次超过线下。

　　亿搞开发、8亿砸营销，倍轻松还能轻松多久？

　　此次倍轻松开售最受质疑的点在于，身为科创板企业，它却更像一家营销驱动的企业。

　　本年618期间，倍轻松在天猫“按摩器材”、“保健按摩”、“颈椎/腰椎按摩器”、“眼部按摩器”等四大类目牌子成交榜均斩获第一名。以便这份出货，倍轻松做了一系列营销动作，找大主播带货，找流量艺人背书，做广告投放。

　　年以来，倍轻松眼部按摩器就数次出如今头部主播薇娅的直播间，还曾进入聚划算权威优选官、艺人刘涛的首秀直播间。另外，倍轻松也赞助了《向往的日常4》《我家小两口》等热门真人秀栏目。本年5月底，倍轻松官宣流量艺人肖战为背书人，讯息一出便登上微博热榜，当下#肖战背书倍轻松#议题下有352.4万研究，阅读量达到13.9亿。

薇娅携倍轻松登上热门真人秀《向往的日常4》

　　出货、热度不会凭空而降，倍轻松为此支付了高额的售卖费用。

　　依据招股书，2018-2020年，倍轻松的售卖费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.42亿元，总计高达8.12亿元，售卖费用率分别为36.01%、41.28%、41.4%，售卖费用率远高于行业平均水平。公开资料显示，2020年度，可与倍轻松开展较为的智能设备牌子奥佳华、石头技术、科沃斯的售卖费用率分别为15.77%、12.36%、23.27%。

　　倍轻松三年售卖费用与成本状况 来源 / 招股书倍轻松三年售卖费用与成本状况 来源 / 招股书与此另外，招股书也暴露了倍轻松在开发方面的投入不足。据招股书，2018-2020年，倍轻松的开发支出分别为2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元，合计约1.03亿元，刚及售卖费用的一成，低于行业平均水平。

　　也就是说，3年里，倍轻松花1亿搞开发，却花了8亿做营销。

　　针对高额的售卖费用，倍轻松在招股书中阐释为企业直销比例较大，线上渠道使用费和线下门店租赁费、售卖人员的薪酬支出较大。至于倍轻松的线上和线下售卖费用占比如何，招股书中未作说明。

　　尽管直营门店带来高昂的线下门店租赁费和售卖人员薪酬支出，且线下收益已呈现逐年下降的走向，倍轻松却依然挑选将资金持续投入直营门店中。

　　其在招股书中强调，前方三年内打算募资2.79亿元，在全国19个重点省市的机场、高铁站及高端商场建设248家直营门店。可以预见，线下门店的租赁费、 售卖人员的薪酬支出将进一步增多，售卖费用率或许进一步增长。

　　从募集资金的使用打算来看，倍轻松暂时还未停止在营销上砸钱。招股书显示，倍轻松本次发行募集资金4.97亿元，其中五成以上将用于营销联网建设项目。而倍轻松拟对开发中心升级建设项目的投入，仅占总项目投入的一成。

　　事实上，近年来互联网上有关“便携按摩仪是不是智商税”的研究不断，相比于有没有头部主播带货、由哪位流量艺人背书，或许，这类商品的消费者的消费偏好，更倾向于商品的特性性本身。

　　开售后，倍轻松还能轻松赚钱吗？

　　开售后，倍轻松是否还能像过去三年一样赚钱？

　　依据招股书，倍轻松当下首要使用“打算生产”和“订单生产”相结合的模式开展生产。后者首要针对其ODM代工加工业务，前者是依据对前方某段时间内行业所需商品种类和数量的预估来确定的。而这种生产模式，将与其越来越依赖的线上售卖方式发生冲突。

　　有关人士确认，订单的未知性和波动性是线上售卖渠道最突出的特色。前者首要表如今订单无打算、下单客户未知、下单时间未知、下单数量未知等；而后者首要表如今大促或者各类电商促销期间的订单波动性，订单往往会呈几何倍数增长。面对“未知”和“波动”的线上订单需求，“打算生产”和“订单生产”模式必然导致众多库存。

　　招股书透露的资料也可以证明这一点。2018-2020年度，倍轻松库存商品占存货的比例分别为 56.66%、58.16%和59.55%，占较为大且呈增长走向。这不只会形成高昂的库存成本，还无形中给现金流带来较大压力。一旦行业转变或商品技术发生迭代导致库存商品售价下降，给利润导致的损失很难估量。

倍轻松各异售卖渠道营收 来源 / 招股书

　　倍轻松在招股书自称采取轻资产管理模式，以委托加工为主，自主生产为辅。

　　近年来，以便增强产量和出货，不少牌子使用代工模式。这种模式下，牌子生产者不直接生产商品，而是运用自己掌握的“核心核心技术”负责设计和开发新商品，把对技术请求不高的生产环节交给外部供应商达成。

　　值得留意的是，招股书透露，针对自主生产的商品，倍轻松首要承担整机组装、测试及包装等环节，而更需要技术含量的零部件前置加工环节是委托外部供应商达成的。不只如此，若干商品的开发设计等核心技术，也有外部供应商参与达成整体设计。

　　这说明，倍轻松身为技术企业的核心比拼力，依然存疑。并且，智能按摩器行业技术门槛并不高，倍轻松能否在前方的比拼中维持技术领先，仍需要打一个问号。

　　如今的倍轻松，似乎踩上了年轻人消费的风口，可是，其所处的智能便携按摩器领域这一细分赛道规模不算小，但极其分散。前瞻产业探究院有关确认报表强调，行业内各类生产企业数量超过3000家，年售卖收益过亿的有10-20家。

　　令倍轻松不能放松的是，倍轻松前方很或许面临更为激烈的行业比拼。多家互联网巨头也着手布局这一细分赛道，京东京造、网易严选、小米有品等纷纷启动了自家的智能便携按摩器商品。背靠大厂，这些牌子在知名度、供应链、售价、售卖渠道等方面，均占据更大的长处。

　　并且，当下行业上的智能便携按摩器仍存在体积过大、重量不轻、美观度不够等难题，也不归于日常刚需或消耗品，行业增长空间有限。这对倍轻松来说，也是一个不小的考验。

　　开售后，仍执着于砸钱营销、扩张线下的倍轻松，能否抵御可预见的高昂管理成本和新玩家“围猎”？前方，“倍轻松”势必不轻松。

　　

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