小家电“变脸”：从爆红到爆冷 - {$web_name} 小家电们却步入了艰难时刻

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　过去三年间，宅经济的爆发带火了酸奶机、煮蛋器、豆浆机、空气炸锅、关于科幻大片，动态养生壶等，一众外观小巧、特性丰富、售价相对便宜的小家电。但随着年轻人走出家门回归岗位岗位，小家电们却步入了艰难时刻。

　　奥维云网(AVC)传统渠道推总资料显示，2022 年厨房小家电共计 13 个品类零售额 520.3 亿元，同比下降 6.7%;零售量 22049 万台，同比下降 12.7%。进入 2023 年后，清洁电器行业也呈现增长乏力的现象。行业资料显示，2023 年上半年，清洁电器行业境内行业全渠道零售额达 150 亿元，同比增长仅为 3%。

　　当曾经在小红书上代表精致美好日常，差不多人手一台的 " 网红小家电 "，成以便闲鱼渠道上的 " 闲置之王 "，小家电行业也正历程从爆红到爆冷的 " 变脸情节 "。

　　" 懒人经济 " 还是智商税?

　　在日常类博主的影像里，当代年轻人的理想日常应当是这样的：起床后，先用破壁机榨一杯果汁，然后将全麦面包放入早餐机，金黄的重磅音乐榜单动态面包搭配鲜红的西红柿切片和培根以及碧绿的生菜做成了营养丰富的三明治，" 懒人 " 也能享受美妙早餐;上班前，开启扫拖一体机器人，岗位期间开启家人摄像头还能和宠物互动一下;回家后洗完澡将衣物放入洗烘一体机，美美地躺在沙发上使用站立式吹风机边玩移动电话边吹头发……在博主营造的美好便捷的日常氛围中，小家电往往是兴办家居日常的重大元素。

　　《2022 中国消费走向报表》显示，00 后可以被称为 " 全能懒人 "。90% 的 00 后都挑选不做饭，而 79.5% 的 95 后则是 " 家务指挥专家 "。于是，这些构造轻巧、外表精致、特性直观、操控简易的小家电在精准营销下被迅速种草出圈。

　　在某种程度上，小家电承载了年轻人对理想日常的向往，但是从跟风买入到落灰闲置的雷同 " 情节 "，也让这个美好的梦转瞬破灭——差不多所有小家电都难逃 " 缺乏高频使用场景 " 的诟病。

　　社交传媒上，" 空气炸锅 " 被票选为闲置率第一的无用商品，清洁区域 " 洗碗机 "" 洗菜机 "" 洗地机 "" 擦窗机器人 " 等等也是重灾区，原本为知晓放双手的商品则被很多使用者吐槽特性不常用、清洗不便、商品品质参差不齐、维修存在艰难。动辄百元千元的智能小家电闲置背后全是使用者 " 钱没少花，功夫也没少花 " 的血泪经验。

　　B 站 up 主 " 杰西卡卡 " 就曾吐槽擦窗机器人 " 搞不好就给玩坠机 "。尤其是身为高层住户，" 杰西卡卡 " 在擦窗机器人岗位的盘点苹果新品解读时候每次都提心吊胆，有次遇到在团队机器人在窗户最高点当机，她自己又够不到，又怕机器人掉下去后果不堪设想。并且这种机器人只能擦洗光滑无缝隙的玻璃，擦洗花纹玻璃和有缝隙的瓷砖墙面就很轻松增大坠机概率。

　　另一个拔草商品是洗鞋机。上一年忽然爆火的洗鞋机，其高峰时期的同比出货涨幅超过 700%。网民小哲在线上短影像安利下入手一台 500 元以内的洗鞋机，但是入手之后察觉，这个价位的洗鞋机容量小，一次最多只能洗 1～2 双鞋，且不扶持自动注水和排水，洗完鞋子留下的泥沙等污渍还得清理出机器。洗鞋的过程也相对粗暴，对鞋子的类型限制很多，娇贵的高档鞋子根本不敢放进去。只用了一次，小哲就把洗鞋机挂上闲鱼上打算转手，但 99 新的品相砍半价也鲜有人询问。

　　* 电商渠道上的洗鞋机买家留言

　　在 " 智商税 " 和 " 懒人真香 " 毁誉参半的点评里，小家电热已然达成了从爆火到落寞的网红商品全流程。据奥维云网资料显示，2022 年厨房小家电零售额 520.3 亿元，同比下降 6.7%;零售量 22049 万台，同比下降 12.7%。这也是在高歌猛进后，小家电品类连续第二年呈现下降的走向。

　　越来越多的消费者也意识到，许多小家电都是关注MacBook榜单伪需求。就像是 kindle 最后沦为 " 泡面神器 "，跑步机最后成了晾衣架，空气炸锅活跃地是闲鱼。

　　同质化严重，开售即内卷

　　小家电行业过度消费后遇冷，首要是行业狂奔后不断暴露出的难题。正如美的集团董事长兼总裁方洪波对自家业务反思时提道，" 美的小家电业务面临的不是进展难题，而是生存难题。"

　　在业务端，小家电闲置率高背后的根本难题还是商品特性属性单一。比如在疫情期间，主打可一键烹饪的空气炸锅牌子运用社交传媒高效催熟了行业，很多不会做饭但是又没办法点外卖的年轻人，入手空气炸锅看重的是高效制作餐饮的便捷感受，但是实际上空气炸锅最常被用来制作的也只是炸鸡、炸薯条这类快餐食品。而疫情放开后，外卖以及外出就餐需求的回升，自然使得使用者对空气炸锅的需求下滑。

　　需求透支只是作用了空气炸锅一时的出货，空气炸锅更大的考验是家电一体化走向，即家电商品融合走向下，空气炸锅正变成大家电商品的一个表现。方太、领导、美的、苏泊尔、大宇等传统牌子，均启动了蒸烤炸一体机的商品，其中便集成了空气炸特性，且获得了行业不错的反响。

　　这种小家电行业上特性集成化的更迭早在豆浆机和榨汁机等商品上发生过，集成了榨汁机、豆浆机、料理机、研磨机等商品特性的破壁机进入中国行业后规模迅速破百亿，而特性单一的豆浆机和榨汁机的行业占比在进一步下跌。

　　所有特性属性单一的小家电商品，都存在和空气炸锅相似的难题：使用场景少、使用频率低。一旦有其他特性更完整的商品呈现，这些单一属性的小家电商品很轻松被边缘化，乃至淘汰。

　　在中国行业上，小家电还面临更小的厨房面积和更繁琐的制作需求带来的考验。公开资料显示，我全国人厨房的面积普遍较小，人均 6 平米是主流，而在部署完水槽、灶具后，所剩面积不多。于是在空间上做减法，在特性上做加法的集成式厨电更符合中全国人的进展走向。

　　事实上，小家电曾被全部家电行业寄予厚望。2020 年，小家电的线开售场规模已达 366 亿元，同比增长 9.4%。在大家电格局相对固化的行业背景下，小家电风口引得投资人、厂方牌子都蠢蠢欲动。依据天眼查资料显示，我国现有小家电有关企业达 143.8 万余家，高峰时期线上小家电牌子数量约为 1910 家。

　　小家电的准入门槛并不高，这为垂直新赛道的高效兴办提供了绝佳的行业背景，但也是小家电消费热潮难以持续的重大缘由。行业红利引得各界纷纷跨界切入的背后，众多商品实际均由代工厂生产，商品的同质化严重，又倒逼牌子和厂家用售价换行业，频频打响售价战。

　　尽管售价让消费者满意了，但商品和办事品质却没法同步跟上。小家电品质不合格的通报屡见不鲜，在黑猫投诉等投诉渠道上检索 " 空气炸锅 "" 破壁机 " 等小家电商品，投诉记录都动辄千条以上，信息关乎商品品质、售后办事等多方面。

　　" 可靠性 " 和 " 可靠性 " 等因素的缺乏也使得年轻人逐步对小家电抱有警惕心，这针对正高效进展但特性和开发路径还未成熟的小家电品牌方而言，" 量比质先 " 的行业比拼策略也是作用小家电行业渗透率受阻的重大因素之一。

　　回顾小家电的走红史可以察觉，爆款商品的生命周期普遍不长。2017 年九阳与摩飞启动便携式榨汁机，一时间风头大胜并拉开了网红小家电的破圈增长。但是，短短数年内便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落，摩飞、九阳都把重点转移到开发下一个爆款身上。

　　各大品牌方经由可复制的爆款公式不断孵化出相似的牌子和商品，加速消耗消费者的耐心和好奇心。到头来，真正能从网红演变为主流商品的，可是寥寥几款。但是，即便变成主流的蒸蛋机、空气炸锅在技术上也并无显著壁垒，各大品牌方终究只能在营销环节下功夫。本质上，小家电品类依赖于营销投放的缘由还是商品力弱。

　　品牌方如何再造使用者价值?

　　以便挽回颓势，小家电品牌方做出了不少使用。有些品牌方挑选扩充品类，发力多元化转型，并试图经由提升售价和毛利率拉动行业增长。比如 2021 年底，小熊电器亮相撤销电动电器事业部和锅煲事业部，并在此基础上兴办婴童用品事业部，原个护商品部升级为个护养生事业部。重组后，增多母婴类商品数量的投入产出。

　　另外，小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等 " 大家电 " 赛道。可是多元转型道阻且长，在小熊电器亮相的 2022 年财报中显示，厨房小家电仍是小熊电器首要收益来源，全年营收占比超过 80%。其中，锅煲类商品收益 10.05 亿元，是唯一收益破 10 亿的家电品类，同比增长 31%，营收占比也达到 24%，而小熊电器过去两年奋斗开发的加湿器、按摩器等日常类电器营收占比尚不足 10%。

　　其次，线上营销等新消费场景的加大布局，改动电商渠道，拓展新的流量红利也是厂家们转型探索之一。比如苏泊尔加大了电商 " 一盘货 " 模式建设，并积极布局抖音、快手等新兴社交电商渠道;九阳也积极拥抱信息电商，加大了在抖音、小红书、微博等信息渠道的投入力度，并依据品类、客群、渠道的各异，对相应的线上牌子旗舰店和直播间开展拓展;小熊电器在深化天猫、京东等主流电商渠道时，也积极拓展新兴社交电商渠道，以确保全方位触达消费者。

　　扩充品类与售卖渠道是提升业绩的重大手段，但是当下小家电行业面临的则是护城河之争。

　　抛开牌子号召力、商品定位和售卖渠道这些因素不谈，商品品质和技术含量，永远是家电品牌方最坚实的护城河。在商品开发和供应链升级上的比拼则是确定品牌方前方在行业中人物，这不只关系到商品的产能和良率，也是压缩成本和提升毛利率的必要前提。

　　一个不容忽视的事实是：小家电商品的升级迭代快，生命周期短，详情革新，使用感受才是比拼的核心。这必然请求小家电企业加大技术开发投入力度来提升商品比拼力与附加值，增多小家电商品的智能化水平，增多集成化矩阵能力满足消费者多样化需求等都是值得奋斗的方向。

　　小家电品牌方想要挽回消费者的心，最需要回答的难题实际上是如何在流量焦虑的时代沉淀牌子价值。而牌子的核心基石一定是商品，营销和渠道搭建投入的巨大人力、物力以及资源，所获得的回报最后也要落到商品上。

　　针对牌子而言，商品的价值就等同于使用者的采购价值，在交易过程中商品能够满足使用者的需求，让使用者感受到真的物有所值乃至物超所值。只有商品特性解决了使用者的需求，投放才能得到更好的复购，消费者才会形成情绪共鸣形成牌子好感和信任度，营销的价值才有机遇发挥到最大。

　　在升级生产线和供应链之后，提升商品品质是小家电品牌方最重大的任务和目标。走完商品这扎实的一步，小家电才能夯实在年轻人日常中的价值，进而做到牌子长红，更有望变成消费行业的重大增长动力。

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