【{$randkws}】世界杯新媒体直播平台三足鼎立，央视系为何能突围而出？ - {$web_name} 其中央视网是老面孔

来源：害群之马网 | 栏目：娱乐 | 2026-06-16 00:18:03

　　导读：2018年俄罗斯全球杯新传媒直播渠道，由央视网、优酷、咪咕形成三足鼎立之势，其中央视网是老面孔，而“优酷”和“咪咕”则是如果想要放弃，请记住情感语录新玩家。

　　2018俄罗斯全球杯小组赛落幕，进入更为残酷的淘汰赛，但全球杯的新传媒转播之战，在度过了初期的“喧闹”与“波折”后，逐步归于清晰。2018年俄罗斯全球杯转播与以往最大的各异之处在于，尽管传统电视依旧是不可或缺的转播渠道，但新传媒的人物却愈发不可忽视。

　　2018年俄罗斯全球杯新传媒直播渠道，由央视网、优酷、咪咕形成三足鼎立之势，其中央视网是老面孔，而“优酷”和“咪咕”则是新玩家，央视网代表着秩序主导与维护者，优酷代表着崛起的互联网影像“新贵”，而咪咕则代表着电信管理商针对影像转型的“探索者”，这或许预示着一个新的体育营销时代来临。

　　针对使用者而言，无疑是好事。全球杯三大玩家经由给使用者提供更多、更好办事的方式展开比拼，使用者有了更多挑选，也拥有了“用眼球投票”的周末2025算力芯片，评论区吵翻了权利。全球杯的视听办事赛场上，谁能贡献最佳的赛事画面品质、谁能创造最呼应使用者情绪的社交商品、谁能以更多元的管理动作打出长处组合拳，谁就能捧得使用者评价的“大力神杯”。

　　全球杯的流量神器

　　身为全球范围内的顶级体育赛事，全球杯变成这个月首屈一指的流量制造器，三大直播渠道也呈现流量不断冲顶利好局面。

　　世纪杯开赛日争夺战，三大渠道就各显其能。央视网依托强大的权威资源，不只解说阵容强大，且多终端合作制作多档全球杯原创栏目，在移动端传输上央视网则集结腾讯云、阿里云等众多云办事商保驾护航，无延迟卡顿，流畅、高清为央视网在开赛日实力圈粉。优酷和咪咕也调动所能调动的一切资源发力赛事转播、衍生原创，另外以便规避广电互联网电视直播推动限制，还火速开发了投屏利器。

　　依据优酷体育公开的权威资料，全球杯揭幕战拉动优酷移动端新使用者增长日环比近160%，直播观看人数超过1200万，创造优酷渠道直播历史新高。至于咪咕影像，本来是按照1000万使用者去筹备全球杯揭幕战，最高峰却涌进了3250万使用者，情感语录，网友观点两极分化这或许就是其揭幕战画质“惨不忍睹”的最大缘由吧。最大的惊喜则来自于央视系，依据央视总编室的资料，开赛日CCTV电视端全球杯赛事及有关专题与资讯栏目看客总触达人次达3.14亿次，新传媒端总触达人次达3.15亿次，变成名副实际上的行业主导者。

　　整体来看，三大渠道赚足了眼球，变成全球杯信息营销的革新者与推动者。

　　信息生态多样化

　　针对2018年俄罗斯全球杯的信息营销，央视网、优酷、咪咕等新传媒渠道可以说充分挖掘了这个“新”字——新的研究形态、新的互动感受、新的信息营销。

　　据知晓，央视网、咪咕、优酷三大渠道都强调信息生态的搭建，直播和前线报导只是其中一环，如何让更多丰富的信息为大家带来更好的全球杯感受，每个渠道都下足了功夫，争取做到长处信息与强势渠道1+1>2的效果。

　　咪咕提出线启动下全场景感受的布局，线上背靠中国移动资源，发力解说和自制栏目，解说阵容共计包含28位大咖名嘴和125场高清多路解说，自制栏目也陆续启动了《点彩成金》和《王冠咪咕馆-球财全球杯》。

　　优酷则充分依托阿里巴巴这棵大树，揭秘白鹿报道兴办了自制栏目《这就是全球波》《恋与制作人》、全民互动问答栏目《疯狂夺宝》，可以说调动了差不多所有能调动的资源。

　　而身为本次全球杯唯一获得全牌照、多终端报导权益的渠道，央视可谓自成“体系”，拥有含有中央五套、IPTV、互联网电视、移动电话电视、影像APP、社交传媒等研究资源。其依托前后方丰富的赛事信息资源，充分发挥“台网互动”的全渠道长处，以专题报导、资料库、原创栏目组合亮点，牢牢抓住体育受众，“让网民爱不释手”。

　　其中，《豪门盛宴》是CCTV5一档老牌体育栏目，本次则将沉浸式的互动感受做到了极致。《奇谭十一人》则是一档台网结合的“硬核”信息，以脱口秀的方式，畅聊“足球奇缘”。

　　而首档大型体育文化纪录片《足球道路》则是台网多终端合作的结晶，由CCTV5、央视网及多终端新传媒渠道前方电视、爱上传媒、央视易橙共同出品，探寻巴西、阿根廷、法国、冰岛、日本等11个全国的足球文化，呈现各异全国足球运动和这些全国国民日常之间的联系，传递足球精神与足球信仰。该栏目6月29日晚在黄金时段的播出，打败了另外段许多热播剧集，实时收视居另外段全国第二。

　　从三大渠道所兴办的信息体系而言，抛开传统电视这一渠道，三大渠道各具亮点，而央视网身为全球杯首选新传媒直播渠道的地位可谓是当仁不让。

　　社交互动新势力

　　假如说4年之前的巴西全球杯，所谓的社交互动，大家更多还只是发发微信、微博，那么2018年的俄罗斯全球杯，则真正做到了“社交+信息”的深度融合研究。

　　除了全球杯衍生的原创栏目，三大渠道均在“社交+信息”的移动社交互动商品方面下足了功夫，这些全球杯的互动新玩法，做到了商品、使用者互动层面开展深度的融合，提升社交传媒使用者针对全球杯的留意度和参与度。

　　优酷是阿里全方位驱动的主角，阿里巴巴生态围绕全球杯打出99种玩法，结合天猫、支付宝、淘宝、饿了么、飞猪等近30个APP，与优酷形成联动兴办线启动下围绕全球杯主题衣食住行的24小时沉浸式感受，尤其优酷在全球杯期间，进球就下红包雨的玩法，备受球迷欢迎，热度随着赛事的透彻不断升温。

　　咪咕影像在北京、上海等五城策划“全球杯地铁”主题系列促销，不少网民强调：“咪咕这波地铁屏操控666”。在全球杯期间，咪咕还发起了“全球杯寻宝记”、“AR+足球互动专区”等促销。

　　萌生于传统传媒的“央视网”，在社交互动革新方面也可谓惊喜连连，丝毫不逊色于互联网渠道。央视的互动玩法则充分体现了“扬长避短”，完整覆盖使用者兴趣场景，推动使用者看、聊、玩，为球迷们营造立体、花样翻新的全球杯玩法矩阵。央视影音客户端和央视网体育的赛事实时互动，互娱游戏“天天足球”，独家幕后全传媒渠道“足迹”，好友圈十秒短影像商品“进球速报”，社交传媒牌子任意球、开场哨，OTT渠道前方电视的赛程黄历、汉字密码、疯狂足球岛、考验解说员等社交商品均带来了行业和使用者的“双评价”效应。

　　其中央视网的“十秒短影像”研究打法尤其抢眼，在每场赛事进球后均以冲刺速度，第一时间制作进球的精彩瞬间，竖版的革新制作与极速研究创造了转发量和行业评价双赢的局面，想必习惯了刷好友圈的网民们对此场景毫不陌生。

　　《巅峰对决Live》、《乌拉全球杯》这两个微信小程序使用， H5商品《全球杯足迹》则将极具特色的央视前方庞大的报导团队资源运用起来，球迷和网民们不只可以参与答题，瓜分奖金，跟随前方留言员和采编脚步从赛场中央到俄罗斯的街头巷尾。

　　央视网旗下的互联网电视渠道“前方电视”则启动了配音类短影像UGC互动商品《考验解说员》，这一社交互动革新，娱乐化的手段、沉浸式的感受，让其研究对象从铁杆足球迷拓展到众多非硬核影迷(俗称“伪球迷”)。

　　央视新传媒的突围之“喜”

　　就在优酷和咪咕亮相入局全球杯转播之后，相信不少人觉得央视会陷入“困境”局面——一方面在获得版权分销收益的另外，一方面却会对自身的新传媒研究带来不少冲击。

　　但央视网用实实在在的分数证明，这一担忧略显多余。综合央视总编室等各权威的统计资料，截至6月24日，央视全球杯有关报导信息的全传媒使用者总触达高达117亿人次，日均超过10亿人次，其中，电视端42亿人次，新传媒端75亿人次。截止到6月30日，新传媒多终端的赛事直播和点播的总播放量达到19.69亿人次。

　　据统计，央视新传媒客户端矩阵新增激活使用者超过3000万，其中央视影音客户端表现异常活跃，开赛5天新增使用者量就高达1531.4万人，央视影音客户端在各大使用行业持久盘踞热门推荐，APP Store免费获取体育类第一，全榜第二。

　　以百度指数为例，从全球杯开幕前的6月2日到7月1日为止的一个月时间内，央视影音百度检索指数整体环比增长455%，其中移动端检索指数环比增长607%。

　　央视为什么能突围而出，这恐怕是所有业界人士都关心的难题。

　　从行业层面来看，央视是唯一的全牌照、多终端机构，旗下拥有CCTV5、IPTV、互联网电视、移动电话电视、影像APP、社交传媒等全转播矩阵，保证了对使用者群体的“无死角覆盖”和“无缝隙切换”，这是所有其他机构都无法比拟的。

　　从研究层面来看，央视网本次全球杯转播筹备充分，调动了一切可以运用的长处和资源，这才是亮点频频的奥妙所在。

　　先是，央视基础报导实力雄厚，含有央视本身的基础资料库支撑和专题报导扶持，含有CCTV5的电视直播、解说、访谈阵容，含有央视网新传媒使用的12路多机位、4K高清多码流挑选。比如央视网自制栏目《大咖陪你看》，由名嘴韩乔生坐镇，拥有资料大脑的美女解说袁甲等同步确认“战况”，让“看热闹”的普通看客也能得到一波专业“推动”。

　　其次，充分理解并使用了互联网研究思维，从而革新了一系列社交互动新打法。比如央视影音客户端开展的竞猜互动资料等多重办事，充分调动了腾讯等有关兴办伙伴的资源。

　　再者，经由衍生品、付费、线下促销、关联游戏等管理手段，做到了管理模式的革新与革新，也反过来对央视新传媒研究提供了支撑。以上文说明的《足球道路》为例，以“IP”管理为出发点，央视网还革新性的与B站(哔哩哔哩)兴办兴办三档衍生原创栏目《粤知全球波》、《球迷修炼手册》、《球知记》，形成足球专业文化与娱乐研究多圈层的营销。