素士科技或先上市，电动牙刷纷争再起 | {$randkws}热点解读 素士技术已进入到问询阶段

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　　近年来随着消费水平的提升以及营销的大力加持，电动牙刷身为口腔护理和个护小家电两个赛道的交叉行业也迎来了巨大的进展机遇，另外也造就了一批有着不错行业比拼力的玩家，比如电动牙刷牌子usmile的母企业广州星际悦动股份有限企业，以及小米生态链企业素士技术不只均在电动牙刷牌子前列，重磅彩蛋解析合集还都在上一年亮相要冲击二级行业。

　　但是相比着usmile迟迟未研究进一步的开售讯息，素士技术已进入到问询阶段，据招股书显示，拟将发行不超过1000万股新股，募资金额约为7.75亿元。若开售后续顺利，素士将会变成“电动牙刷第一股”。

　　但行业占有率仍不敌usmile的素士能不能在同质化商品以及众多牌子之中走出重围依然有着太多的未知数，尤其是在激烈的比拼生态下，开售或许只是电动牙刷牌子们新一轮洗牌的新筹码。

　　营销支撑业绩

　　素士技术从诞生起就带着显著的小米烙印，兴办几个月便收到了小米集团和顺为资本的投资，变成小米生态链中一环的素士也有了更为底气的进展。招股书显示，素士技术从2018年到2020年及2021年上半年里营收分别达到了5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元，其中素士技术2018年到2020年三年营收的年均复合增长率高达60.17%。

　　如同云米石头一样，本周业内娱乐头条，引发网友热议素士技术从小米生态链中获益的另外，也患上了“小米依赖症”。招股书显示，2018年至2020年以及2021年的上半年里，素士技术来源于小米模式的营收比重分别是73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

　　尽管素士技术已然在尽量缩减小米的作用，但过半的营收比重依然是其患有依赖症的重大例证。即便是小米模式贡献出了素士技术大若干营收，但素士技术的净利润却不乐观。

　　招股书显示，2018年到2021年上半年，素士技术的净利润分别是4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元、9215.67万元，净利率分别是8.7%、3.6%、5.1%、10.2%，其中2019的净利润还呈现了下滑。

　　也就是说素士技术的盈利能力并没有想象中的乐观，而这背后的缘由实际上是营销费用的大笔支出，不只与薇娅、李佳琦等头部主播兴办，治愈文案，写进日记里还含有找艺人背书以及热门真人秀赞助等。

　　招股书显示，2018年到2021年上半年，素士技术的售卖费用分别是0.44亿元元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元，售卖费用率分别是8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，其中2019年售卖费用增长了209%，2020年则同比增长了94%。

　　尽管素士技术有着小米生态链的加持，但很显然营销的大力支出也是保证了其营收高涨的核心。随着小米模式营收比重的下降，素士技术依然维持着业绩的上涨，网红式的营销打法显然至关重大。

　　另一个电动牙刷开售企业usmile也同样如此，早期经由微信大众号、微博、小红书等渠道开展引流，后来更是与知名牌子启动联名款，亮相肖战身为牌子背书人、开设线下快闪店、与众多主播兴办以及植入剧集等方式占领使用者心智，造型点评精选所以也被众多消费者称为电动牙刷的网红。

　　显然身为电动牙刷赛道率先冲击二级行业的两家企业都不约而同地挑选了网红式的营销打法，另外也意味着其牌子行业作用力提升的背后是巨量的营销支撑。

　　行业混乱且暴利

　　自然素士技术们挑选高营销烧钱的背后也有着重大的行业作用，淘宝的资料显示，自2017年以来，电动牙刷的线上售卖额增速基础维持在69%以上，从2015年到2020年的五年里全部行业的平均年复合增长率达到了40.1%，而境内电动牙刷的渗透率却只有5%。

　　行业增速喜人且前景广阔，由此电动牙刷领域涌进了更多玩家，呈现上千家牌子一同争抢行业的局面，如何在众多牌子之中脱颖而出乃至变成行业头部显然尤为核心，而资本的加入也让素士技术们有了革新的底气，也让他们的流量打法有了可行性。

　　天眼查资料显示，素士技术从创立到开售一共历程六轮融资，除了小米的持续加注外，还吸引了凯辉基金、嘉御资本、远翼投资等资本，累计融资超过三亿元，而usmile的背后则站着钟鼎资本、源码资本、高瓴创投。资本的输血也给素士技术和usmile更多的营销空间，也让彼此变成新创牌子的领导者，前者变成百元售价的出货第一，后者更是在2020年的行业占比中排行第二。

　　但是电动牙刷真正能撬开行业的核心，除了铺天盖地的广告营销，也少不了大众牌子的9.9元包邮。他们的身影在电商渠道和直播间里，曾经消费者面前电动牙刷数百元乃至上千元的售价一下子变得触手可及，出货也就随之上升，而这其中的核心则是极高的利润。

　　毕竟一支电动牙刷售价9.9元，还能赚钱，可想其中利润之高。而市面上大多电动牙刷的成本普通不会超过200元，多集中在几十元到百元间左右，财富回报如此丰厚，电动牙刷赛道里涌入众多玩家也就不足为奇了。

　　普通玩家都能赚到钱，有实力的牌子们显然更有想象力，像海外大牌电动牙刷的利润更是能达到百分之数百，而新创国产牌子的毛利率也有20%左右。

　　招股书显示，素士技术报表期内的毛利率分别是23.64%、25.24%、30.04%、37.28%，其中素士技术小米模式下的毛利率不超过23%且成下滑走向，而自有牌子的毛利率则逐步上升并革新了50%，报表期内自有牌子的毛利率分别是24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

　　如此来看，素士技术的毛利率即便受到小米模式的作用，依然维持着上升走向，而自有牌子的高毛利也让素士技术有了下降小米依赖症的底气，但正如前面谈及的素食技术的净利润表现并不乐观，净利率多维持在个位数且呈现了净利润下滑的状况。

　　究其缘由，在混乱且暴利的行业生态中，素士技术营收大规模增长的背后实际上是营销的大力加持和行业比拼力有限，假如刨除掉营销的作用，素士技术的业绩很或许呈现大幅倒退，这也是为什么素士技术和usmile能变成新创牌子头部的重大缘由，开售也自然变成各自维持比拼力的核心。

　　比拼之外，还是比拼

　　电动牙刷丰厚的利润回报使得全部行业生态暗流涌动，较低的进入门槛以及众多玩家的疯狂涌入，使得电动牙刷的比拼生态愈发激烈，尽管素士技术们已然在牌子和行业作用力方面拔得头筹，但在如此激烈的比拼生态中，依然显得艰难重重。

　　先是是严重的同质化商品，前面谈及电动牙刷的成本并不高，牌子们和非牌子们之间售价差距基础上都是牌子溢价，但托底的却是高企的营销费用，另外也摊薄了净利润。尤其是电动牙刷的外观、样式等更易模仿，使得同类商品却呈现了各异售价，极大地削弱了行业的良性进展。

　　相比着外资牌子的技术长处，境内牌子也多为代工商品，并不负责生产，比如素士技术的电动牙刷走的代工路子，开发投入也不超过营收的5%，技术比拼力不占长处的前提下也只有营销的打法了。

　　由此核心技术有限的电动牙刷行业也衍生了出众多型号，变成同质化商品的新式打法。尽管电动牙刷的型号繁多，但其区别并非体如今刷牙的效果上，而是商品的使用感受上，比如运动模式、电池以及辅助特性，电动牙刷的附加值变成各异型号及售价的重大参考条件。

　　其次是流量红利减退，线上渠道增长见顶。全国统计局的资料显示，2019年线上实物售卖额约为8.5万亿，增速回落至21.4%，《2021中国互联网资料报表》也显示，2021年中国互联网广告总体收益尽管仍在提升，但增幅较上一年同期减缓了4.53%。

　　截至到2021年上半年，境内网购使用者的数量为8.12亿，渗透率几近八成，京东等电商渠道的获客成本也在大幅上升，拼多多五年内更是上涨八倍。这也会让电动牙刷营销打法的成本上涨，也使得其背后的个护小家电以线上渠道为重的营收增长空间有限。

　　但是电动牙刷行业前景尽管乐观，但其进展状况却显得尤为坎坷，行业比拼也尤为严峻。前瞻产业探究院的资料显示，自2019年以来，电动牙刷行业的季度售卖额增速呈下滑状态，2020年首次呈现了售卖额负增长的状况，收益增速更是降到-12%。到了2021年电动牙刷的全年零售额仅有67.1亿元，同比下降18.5%。

　　而电动牙刷行业行业集中度也在不断递减，CR5更是从2017年的86.5%变为2019年的68.5%。电动牙刷行业增速放缓的另外，行业集中度也在缩减无不说明电动牙刷的比拼生态更为激烈，也就意味着电动牙刷的行业天花板并没有想象中的高。

　　另外在愈发激烈的比拼格局以及核心比拼力有限前提下，素士技术们也不再紧盯电动牙刷这样的单一品类，纷纷向冲牙器等新品类进展。招股书显示，以电动牙刷为主的口腔护理类业务是素士技术的主营业务，报表期内的营收分别是3.298亿元、6.066亿元、8.132亿元、5.265亿元，占当期营收的比例分别是61.71%、59.20%、59.31%、58.12%。

　　也就是说电动牙刷尽管想象力颇丰，但素士技术们的想象力反而有限，尤其是在外资牌子、传统的境内牌子以及新进入的互联网企业等多方角逐下，素士技术们还有待新的解答，而开售则为他们增添了一份新的合作，但另外也拉开了电动牙刷牌子们新一轮的洗牌序幕，新的行业比拼格局显然正等待重新兴办。

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