海尔智家618：一条用户导向的分界线 - {$web_name} 作者：记者】每年的618

每年的618，见证了消费行业的升级与下沉，也见证了牌子的辉煌与沉沦；每年的618，都会被归纳出几个核心词，以一窥当年消费行业的民生新闻快报特色。

2019年的核心词是“小镇青年”和“爆发式上新”，反映了下沉行业的增量和新消费牌子的崛起；2020年的“补贴战”“直播”透露出一股疫后报复性消费的信心，电商直播着手力挽狂澜。2022年的618则变成了“降本增效”：许多企业利润下滑，回绝大幅让利，渠道的目标是提振消费“士气”，加大对商家的帮扶力度。

最大特色：售价无套路

本年618的主题又重新聚焦在“售价”。

各渠道仿佛集体商量好了一样，纷纷喊出了“低价”的口号：拼多多打出“天天都是618”，天猫和京东都称是“史上投入最大的一次”。

不难察觉，回归低价，实际上反映了经济生态、消费零售业和渠道的三个特色。

??第一，本届618是疫情经济重启背景下的第一个大促，是提振内需、消化产能的核心节点。

??第二，就业行业低迷，收益增长停滞，“低价”成以便消费者最重大的考量因素。

?聚焦电影预告速递?第三，曾经的先涨后降、价保失灵、折扣算术题损害消费感受，一句“618越来越没意思了”让渠道陷入集体沉思：如何夺回使用者，重新占领消费者心智？

所以在本年618中，新的低价策略和小详情随处可见。比如淘宝天猫首次兴办了针对中小商家为期10天的“好价节”，主打极致性价比；各大渠道兴办实时低价区，经由监测全网比价，帮消费者找到提供最低价的商家，为的就是争夺“售价心智”。

但是“售价、售价、售价”还不够，更精确来说，是“售价无套路”，即在促销规则上大幅度简化。比如，拼多多全是现货售卖，没有定金和预售；天猫不只延续满300减50的满减额度，聚划算直降场中的所有商品更是直接打八折。一位渠道某品类的管理负责人透露，团队会监测618前后几个月的售价资料，假如商家玩“先涨后降”的套路，会受到严格处罚。

可以说，本年618是挽救消费的核心节点，也是渠道的一次“自我救赎”。

售价的业内智能手表资讯背后：“使用者导向”分界线

每个行业有每个行业的确定性。

消费者期盼用最便宜的售价买到一个好东西，期盼商家用最快捷的方式交付，“多快好省”是零售行业的确定性，也是电商渠道的初心。

淘宝天猫集团上一年公开了集团战略：围绕10亿消费者，从交易走向消费，在不确定性中寻找确定性，并确立了本年618“以使用者为进展中心”的主题。

由此可见，消费的本质和行业的确定性，无非是回归客户价值，满足使用者最真实的需求。

从渠道内部指标来看，本年618有一个显著的详情：各渠道首次弱化乃至不公开GMV（商品交易总额），也不再身为考核指标。反之，不少业务线将内部考核指标改成使用者时长和DAC（日活客户数），即每一天内至少采购一次商品或办事的独立使用者数，以衡量客户成交品质。

这意味着，这届618很或许是一条从“交易导向”转到“使用者导向”的分界线。从表面上看618的主题是“售价无套路”，实际上是“回归使用者”。

所以假如仅仅把“低价”身为满足使用者需求的唯一因素，渠道和商家过度追求低价，最后会损害商品和办事的品质。低价只是使用者中心战略的A面，它的B面是持续提升感受。

“感受”含有了使用者互动、关于节能减排，写进日记里特性和情感的双重感受、良好的采购感受、售后办事承诺等等。它不只仅是渠道方需要解决的难题，更是众多中国消费牌子亟需补的课。

自然，还是有不少牌子很早就和渠道一样制定了“使用者中心”的战略，以此来证明，售价只是一方面，持续提升感受才能创造更大价值。

比如海尔智家多年以来一直坚守“使用者为中心”，其背后的考量是，消费分级的走向越来越显著：低价永远无法满足所有消费群体，依然大有若干腰部和头部的消费者追求品质和无止境的感受。对此，海尔智家制定了“三级牌子战略”：高端牌子、场景牌子、生态牌子。

据统计，从各电商渠道预售开启至6月18日24时，海尔智家做到冰箱、洗衣机、热水器、冷柜4大品类全网NO.1。高端牌子卡萨帝逆势增长60%，稳居万元+高端家电赛道NO.1；另外，随着家电家居一体化走向深化，海尔智家也在加速布局智慧家人场景解决计划，其中嵌入式冰箱增幅达到500%+，持续推动高端化、品质化赛道。

卡萨帝身为海尔智家的高端牌子之一，首要从品质和技术上提升使用感受，在各个方面让使用者满意。比如卡萨帝星云空调，经由“射流匀风”技术，将原本干燥的空调风变成自然软风，风量更大、吹得更远也更柔和，老人和小孩睡觉也能放心开，另外还能变成一台高端空气净化器。

再如卡萨帝的中子F2洗干集成机，首创“3D透视烘干”技术，能让羽绒服、冲锋衣也一次烘干烘透，还专门依据亚洲女性身高设计了1.5M的黄金操控高度，让女性使用者不用踮脚、不用垫小板凳，抬抬手就能操控。

海尔智家还兴办起行业最大的智慧家人场景生态，覆盖衣、食、住、娱各领域，为使用者创造高端的日常方式和一站式办事。

其中，场景牌子三翼鸟负责为消费者提供“一站式定制智慧家”办事。经由“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决计划，三翼鸟可以依据任何人的需求量身定制场景计划，且能做到场景“深度感受”：做饭前，冰箱会依据家人养生资料推荐菜谱，食材不够可直接经由冰箱下单采购；洗完澡，热水器会自动升高客厅温度，防止感冒；睡觉时，智能枕可监测睡眠曲线，动向改动空调温湿净度，智能床体还能在使用者打鼾时自动改动姿态。

经由场景化计划满足个性化需求、推动使用者感受升级，再经由启动生态不断扩充办事宽度、精度，海尔智家不只能为使用者提供“从毛坯房到智慧家”的一站式办事，还能在入住后持续提供“管家式”的日常解决计划，这便是场景生态新赛道的长处所在。

“数字味”最浓的一届618

“使用者导向”战略的落地自然充满了很多现实难题：

如何精准触达使用者和投放？如何提升售前-中-后全链路办事效率？如何尽或许下降库存率？如何提升物流效率，及时交付商品？以及如何分配线下办事和售后人员的档期？

这些难题，铺开了使用者感受和新零售的“最后一公里”。

而解决难题的核心，是数字化能力的迭代。

本年的618，可以说是“数字味”最浓的一届。淘宝天猫很早就确定了改革的三个方向，分别是使用者、生态和新技术。其中的新技术，指的是集团的大资料能力和数字化工具。结合本届618，渠道在数字化方面呈现了两个新走向。

先是是本年爆火的AIGC、大语言模型等AI概念被首次使用到大促上。天猫发起了“AI生态打算”；京东则基于言犀产业模型，启动了32款2D真人孪生新主播和超过100位“数字人”……

其次是数字化工具的大规模共享。渠道方从自己的“数字技术银行”中拿出了多款涵盖了新客、老客、会员、影迷全链路管理的全新私域工具，免费提供给商家，进一步下降商家的管理和获客成本。

渠道的数字能力迭代是一方面。另一方面，商家的数字化能力，也在本年618上得到很好的体现。我们再以海尔智家为例，他们基础上也是围绕“使用者-生态-技术”，和渠道的战略相当相似。

从营销和管理来看，海尔智家经由全域精准投放下降使用者的“信息冗余”，各异人群都能获得匹配自身需求的商品和信息推荐，比如喜欢居家运动的使用者在渠道首页可以目睹一支如何兴办一个健身阳台空间的短影像；在物流和供应链方面，海尔智家经由数字化渠道，就近配货，使用者订单会被优先安排当地仓库发货，做到库存效率提升15%。

但归根结底，数字化只是工具，满足使用者需求、提升使用者感受才是目的。所以，数字化升级绝非海尔智家618的“阶段策略”，而是覆盖企业全链条的“持久战略”。

从企业数字化底层兴办来看，海尔智家的变革同样完全围绕使用者价值，表如今四个方面：

??第一是感知使用者需求。海尔智家兴办数字开发渠道，打通策划、开发、材料，使用者需求能被设计师迅速感知。

??第二是满足使用者品质。兴办数字制造渠道，打通采购、物流、工厂和供应链，提升效率和商品品质。

??第三是兴办使用者沟通。海尔智家搭建了全流程的数字业务渠道，客户、使用者可以直接对接。

??第四是沉淀积累使用者。兴办一个使用者感受渠道，让使用者得到终身持久的售后和感受。

这意味着，海尔智家已然达成从“企业数字化”向“数字化企业”的转型，它的目的不是超越对手，而是做好自己的事，经由满足使用者，最后超越自己。

本年的618，是一场无比激烈的使用者争夺赛，更是在玩法和获客成本趋同的状况下，渠道和商家的数字化能力的比拼和考验。谁的数字化变革越彻底，谁更能赋能上下游，谁就能获得成本长处和创造感受的空间。

于渠道而言，合作商家做牌子、使用者、商品的全周期建设，让商家的成本和商品售价降下来，便对其它渠道形成了长处；于牌子而言，用数字化降下来的成本，投入到开发和扶持供应商，从而下降供应链成本、提升商品的价值感和感受，形成一轮正循坏。

而这一切，都是兴办在“使用者价值”四个字上——它是本年618的真正核心，也是渠道值得救赎的对象。毕竟，让使用者记住、习惯、依赖，才是一家企业最后且最朴实的目标。

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